E-mailový marketing stále zažívá obrovský rozmach a jeho přínos objevuje stále více firem i v Čechách a na Slovensku. Stinnou stránkou je však nedostatečná, někdy až nulová, znalost e-mail marketingových pravidel, a tak dochází k výrazné degradaci e-mailových kampaní. E-mail marketing není jen mocným nástrojem, ale také nebezpečnou zbraní, kterou lze nevhodným použitím napáchat více škod než užitku.
E-mailový marketing má, díky své nízké ceně, tendenci svádět marketéry k plošným kampaním, vždyť rozdíl v ceně je zanedbatelný. Opak je pravdou a vychází ze samotné psychologie příjemců, a proto je e-mailový marketing primárně vhodný pro up-selling a cross-selling. Tam, kde dochází k oslovování existujících zákazníků, kteří se dokážou identifikovat se značkou, je mnohem vyšší četnost, a tím i úspěšnost kampaní. Pro akvizici nových zákazníků je ale z tohoto důvodu e-mailing mnohem méně vhodný a v případě takového použití je nezbytné dokonalé cílení na zvolenou cílovou skupinu.
Proces realizace e-mailových kampaní může být rozdělen do 3 základních kroků, které jsou nezbytné pro realizaci úspěšných kampaní:
- příprava databáze
- příprava kampaně
- vyhodnocení kampaně
Příprava databáze
U většiny firem je nejkritičtějším bodem e-mailového marketingu příprava databáze příjemců. Nejde jen o to mít e-mailové adresy, ale především mít co nejvíce informací, které by šlo využít pro cílení a personalizaci kampaní. Často je velká většina těchto dat snadno dostupná v existujícím informačním systému, je však nutné tato data sjednotit, očistit od chyb a především připravit do takové podoby, aby co nejlépe odrážela konkrétní potřeby připravovaných e-mailových kampaní.
V případě, že firma žádnou databázi kontaktů nemá, je nutné připravit základy pro její budování, případně zvážit nákup. V takovém případě je nejdůležitější kupovat databázi na základě velice striktních pravidel a pro konkrétní segment trhu. Poskytovatelů takových databází je velice málo a tyto databáze nejsou nijak velké a ceny jsou velmi vysoké, neboť se připravují na míru pro konkrétní cílovou skupinu. Nemá smysl kupovat žádnou existující databázi kontaktů od běžných překupníků – toto jsou databáze velice obecné a jejich původ je diskutabilní. Použití takové databáze může naopak vést k poškození vašeho dobrého jména nebo dokonce k pokutám od Úřadu pro ochranu osobních údajů.
Příprava kampaně
Zatímco fyzické varianty direct marketingu, ať už se jedná o dopisy do schránek nebo letáky, vyžadují od příjemce nejprve alespoň letmý pohled, a mají tak šanci zaujmout i toho, kdo o ně de facto zájem nemá, v případě e-mailů tomu tak není. Dochází tak k tomu, že příjemci, kteří z počátku považovali zasílané zprávy za zajímavé a přínosné, je s postupem času začínají ignorovat a následně se od příjmu takovýchto sdělení odhlašují. Samozřejmě zde platí jednoduchá úměra, že čím více takových zpráv příjemce dostává, tím více je ignoruje a tím rychleji „dochází trpělivost“. Z toho pak vyplývá první pravidlo pro e-mailové kampaně, že e-mail musí vždy zaujmout.
1) E-mail musí vždy zaujmout
Byť se příjemci vašich kampaní k odběru nabídek či newsletterů sami přihlásili, učinili tak v očekávání, že jim bude poskytnuta určitá přidaná hodnota. Tato přidaná hodnota by měla na příjemce vždy působit od prvního okamžiku přijetí e-mailu, a to pokud možno už v předmětu zprávy. Pokud tedy rozesíláme nabídku nových produktů v akci, je vhodné do předmětu místo obecného „Akce na notebooky XYZ“ dát naopak konkrétní informaci o zvýhodnění „Notebook XYZ za 9900Kč a další zvýhodněné notebooky“. Produkt, který zvýrazníme v předmětu zprávy, by pak měl být zvýrazněn i v těle zprávy na prvním místě a fungovat jako návnada k dalším produktům. Se zaujetím příjemce úzce souvisí i vhodné cílení e-mailů, tedy druhé pravidlo pro e-mailové kampaně.
2) E-mail musí být cílený
V e-mailovém marketingu platí pravidlo „méně je někdy více“, a tak je velice důležité se tímto pravidlem řídit. Základní metodou je cílení – zasílání zpráv těm příjemcům, u kterých lze s dostatečnou pravděpodobností očekávat zájem o předkládanou informaci. Nemá totiž smysl rozesílat kampaň o zvýhodněné ceně produktů při objednání 10ks zákazníkům, kteří v této kategorii produktů nikdy hromadně nenakupovali. Výjimkou jsou výprodeje, u kterých by však cena měla být tak výrazně motivujícím faktorem, že dojde k narušení stereotypního chování zákazníků. Aby však byla účinnost kampaně maximalizovaná, je nutné dodržet třetí pravidlo a připravovat personalizované e-maily.
3) E-mail musí být personalizovaný
Nezáleží na tom, zda posíláte výprodejový ceník, nebo pozvánku na veletrh, vaše kampaně by měly být vždy personalizované tak, aby se maximalizovala přidaná hodnota e-mailu. Personalizací se rozumí nejen vložení oslovení příjemce, ale především obsah kampaně upravený na míru každého příjemce. Posíláte-li ceníky, pak je nutné, aby příjemce získal nabídku s konkrétními cenami odpovídající jeho dealerské kategorii, nikoliv cenu „obecnou“ či přímo koncovou. Nezapomínejte, že příjemce se na základě těchto informací rozhoduje, zda bude produkt kupovat, a čím častěji dostane nabídku, která pro něj nebude zajímavá, tím dříve ji začne ignorovat, případně se úplně odhlásí z odběru zpráv. K personalizaci kampaní lze využít obrovské množství parametrů od jména až po lokalitu. Tak lze např. obsah kampaní přizpůsobovat podle stavu zásob v prodejně, která je nejblíže příjemci, nebo zasílat speciální akční nabídky na základě předchozí historie nákupů, nebo oslovovat příjemce s nabídkami podle jejich svátků a narozenin.
Vyhodnocování kampaní
Žádné z výše uvedených pravidel nelze uvést do praxe bez možnosti kvalitně vyhodnocovat dopad e-mailových kampaní. Moderní nástroje pro e-mailový marketing obsahují nejen technické prostředky k rozesílání a automatizaci kampaní i jejich personalizaci, ale především prostředky k vyhodnocování a analýze účinnosti kampaní. Zde je nutné se zaměřit na údaje nejen z pohledu historického – tzn., jakou měla kampaň účinnost, ale i z pohledu přípravného – tzn., jak lze na základě výsledků kampaně docílit vyšší úspěšnosti při příštích kampaních.
Pokud své e-mailové kampaně realizujeme správně, musí se nám tato snaha projevit ve statistikách nejen kampaní, ale především obchodních výsledků. Zatímco některé výsledky jsou snadno měřitelné a projeví se na obratu okamžitě (přímé nákupy v reakci na kampaň), jiné se naopak projevují až po delší době a nepřímo (častější nákupy díky připomínání značky). Rozdíl mezi měřitelnými výsledky a hromadným rozesíláním zpráv tvoří rozdíl mezi e-mailovým marketingem a spamováním.
 |
 |
 |
Tak, jako každá jiná podstatná součást byznysu, se i e-mail marketing musí dělat pořádně, důsledně a s rozmyslem. V žádném případě nestačí jen bez rozmyslu produkovat ohromné množství e-mailových sdělení ve víře, že se snad někdo chytne a bude z toho nějaký obchod – to je totiž ten okamžik, ve kterém si zbrklý obchodník svým nevhodným postupem namíří hlaveň zbraně přímo proti sobě. E-mail marketing musí být plánovaným procesem, který jede podle nastavených pravidel a teprve potom může přinášet požadované výsledky.