Aby se z vašeho e-mailingu nestal spam

11.8.2010 Best practice

Čísla jsou výmluvná: jak vyplývá ze studie Evropské agentury pro bezpečnost sítí a informací, která byla zveřejněna začátkem letošního roku, ze 100 e-mailů jich 80 neprojde spamovým filtrem poskytovatelů připojení. Nicméně ze zbývajících 20 elektronických zpráv, jež se dostanou až k počítači příjemce, jich je celých 15 opět v kategorii spamu, který tak tvoří naprostou většinu globálně rozesílaných e-mailů. Bohužel i čeští marketingoví manažeři k této již tak mohutné záplavě nevyžádané pošty přispívají – často nevědomky. E-mail odesílaný za marketingovým účelem má totiž svá psaná i nepsaná pravidla.

Rozesílání nevyžádaných obchodních e-mailů, a to nejen hromadné (!), je podle české legislativy zakázáno. Konkrétně tuto oblast upravuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Z něj vyplývá, že na rozdíl od oslovení formou direct mailu nebo telemarketingu je pro elektronickou komunikaci uplatňován režim „opt-in“ (tj. „přihlášení“ a nikoli „odhlášení“). To znamená, že k distribuci obchodního e-mailu potřebujete výslovný souhlas příjemce.

Výjimkou z tohoto principu je případ, kdy zákazník je již se společností odesílající e-mail v obchodním vztahu. V roce 2006 totiž došlo k právní úpravě, která spočívá v možnosti využít kontakty získané v souvislosti s prodejem výrobků či služeb k šíření obchodních sdělení elektronickou formou, ovšem pouze za předpokladu dodržení všech dalších pravidel definovaných zákonem.

Odškrtnutá zákonná pravidla

Ať už tedy rozesíláte aktuální nabídky nebo třeba pravidelný newsletter, ujistěte se, že e-mailing splňuje tyto podmínky:

  • V e-mailu musí být uvedena informace, že se jedná o „obchodní sdělení“. Není nutné tuto informaci psát přímo do předmětu, ten je lepší vyhradit cennější informaci.
  • Musí být možné jednoznačně identifikovat odesílatele. Je tedy vhodné v e-mailu uvést např. větu „Tento e-mail Vám zasílá společnost XY se sídlem…“.
  • Příjemce musí mít možnost odmítnout bezplatně příjem dalších e-mailů. Je nutné nabídnout jednoduchou možnost odhlášení odběru. To je možné uvedením adresy, na které je možné zrušit odběr nebo – ještě jednodušeji – prostřednictvím odkazu, jenž danou e-mailovou adresu automaticky odstraní z databáze.
  • Pokud spolu s objednáním e-mailu poskytuje příjemce i svá osobní data, měli byste od něj mít rovněž souhlas se zpracováním osobních údajů.


Plné znění zákona 480/2004 Sb. naleznete například na stránkách Úřadu pro ochranu osobních údajů. Právě ten dohlíží také na jeho dodržování a uvaluje případné sankce.

Lepší než zákonné minimum

Vedle pravidel jednoznačně daných výše uvedeným zákonem existují však i ta nepsaná, která sice nejsou nijak právně závazná, ale je určitě dobré je zvážit:

  • Často nám v e-mailových schránkách přistávají e-maily s poněkud nekonkrétními předměty jako „Newsletter 7/2010“ nebo „Naše aktuální nabídka“. Právě předmět zprávy by však měl vzbuzovat zájem příjemce a vypichovat to nejdůležitější ze zprávy.
  • Uvědomte si, co uvidí příjemce ve svém okně náhledu. „Donutí“ jej prohlédnout si e-mail? Nebo zákazník spíše vyhodnotí zprávu jako spam a vymaže?
  • Je dobré pamatovat na uživatele mobilních telefonů. Stále více e-mailů totiž čteme na cestě. E-mail by měl být tudíž dobřečitelný i na displeji telefonu.
  • E-mail není direct mail převedený do elektronické podoby. Nemusíte tedy dodržovat formální náležitosti dopisu. Příjemce bude vašemu e-mailu věnovat skutečně vteřiny – a ty rozhodnou, zda se jedná o „spam“ nebo o relevantní nabídku. Proto je lepší být stručný a jít rovnou k věci.
  • Nabízet možnost odhlášení odběru e-mailů je povinný základ. Navíc můžete uvažovat o tom, že si odběratel nastaví oblasti, které jej zajímají, stejně jako například periodicitu oslovování. Čím individuálnější totiž bude e-mail, tím menší je pak pravděpodobnost, že jej bude příjemce pokládat za spam.
  • E-mail by měl mít rozumnou velikost. Není „slušné“ rozesílat přílohy o velikosti několika megabytů, a to ani v době rychlých připojení. Pokud máte zajímavý obsah, umístěte jej raději na web a poskytněte příjemci do e-mailu pouze odkaz. A pokud vás „slušnost“ nepřesvědčila, tady je další důvod: e-maily s přílohou bývají spamovými filtry vyhodnocovány jako možné riziko.
  • Je nabídka v očích příjemce zajímavá? Pak je pravděpodobné, že bude chtít získat více informací. Často však odkaz na další informace nebo kontakt na konkrétní osobu, jež může zodpovědět další dotazy, zcela chybí. Je to však jistě rychlejší a důvěryhodnější řešení než například strohé kontaktní formuláře, jež řada lidí odmítá vyplňovat.

Databáze na prvním místě

Pokud jste si jisti, že váš e-mail nebude vnímán ze strany zákazníka jako spam, zbývá o tom přesvědčit ještě techniku. Vaše nabídka (resp. newsletter) musí totiž překonat spamové filtry. Ty rozpoznávají jednak podezřelý obsah a jednak odesílatele. S distribucí vám pomůže dobrý distribuční nástroj, který umožňuje jednoduchou a efektivní organizaci kampaní (např. Mailkit).

Digitální a directmarketingové agentury jako Proximity Prague pak disponují copywritery, kteří se specializují na psaní textů pro e-maily a web. Agentura by měla jednak naformulovat text a navrhnout funkční design, jednak e-mail otestovat a zjistit jeho příjem na různých e-mailových adresách včetně tzv. freemailů (Seznam, Hotmail apod.). Stejně tak vám poskytne informace o zpětné vazbě (míře otevření e-mailů a prokliku na jednotlivé odkazy), na jejímž základě navrhne možné úpravy budoucích e-mailových aktivit. A pokud zatím e-mail vůbec nevyužíváte, poradí vám jak vybudovat kvalitní databázi. Právě ta je totiž prvním krokem k relevantní – „bezspamové“ – komunikaci.

Autor: Kristián Hloušek, Strategic Planner, Proximity Prague

S úpravou byl článek publikován v srpnovém čísle časopisu DIREKT.