Čísla sem, čísla tam, aneb jak sám sobě vyložit reporty

14.2.2013 Návody

Často slýcháváme: „Dosahujeme dobrých čísel? Máme dobré CTR? Vzniká nám dost konverzí? Co myslíte?“ Odpověď je vždy stejná: „Jen vy sami můžete posoudit skutečnou hodnotu dosahovaných čísel v reportech.“

Už si nenechávejte vykládat karty vědmou, aby vám řekla, jestli ta kampaň bude mít úspěch. Vykládejte si sami sobě – reporty vašich kampaní.

Základní pojmy v reportech

Nejprve si zrekapitulujeme základní pojmy ve statistikách e-mailových kampaní:

  • Odesláno = Celkový počet odeslaných e-mailů v rámci zvolené rozesílky dané kampaně.
  • Doručeno = Počet e-mailů, které byly skutečně doručeny příjemcům.
  • Vráceno = Počet e-mailových adres, na které se nepodařilo doručit zprávu. Mezi nejčastější důvody, proč nebyl e-mail doručen, patří neexistující e-mailová adresa a přeplněná schránka příjemce.
  • Otevřeno = Unikátní údaj, který vypovídá o tom, u kolika příjemců bylo zaznamenáno přečtení e-mailu. Pro jednoho příjemce se tak maximální hodnota otevřeno rovná 1. Ale pozor, v některých případech nemusí znamenat informace o nepřečtení e-mailu to, že si ho jeho příjemce skutečně nepřečetl. Informace o nepřečtení zprávy znamená pouze to, že čtení zprávy nebylo exaktně ověřeno. Přečtení či nepřečtení e-mailu systém vyhodnocuje tak, že do každé Vaší zprávy vkládá neviditelný obrázek. Ve chvíli, kdy systém zaznamená zobrazení tohoto obrázku na monitoru příjemce, vyhodnotí tuto skutečnost, jako čtení e-mailu. Ovšem v některých případech (když má příjemce v poštovním klientu zablokováno zobrazování obrázků) se tato ikonka nemůže zobrazit, a proto systém nedostane řádný důkaz o přečtení Vašeho e-mailového sdělení. Používání těchto skrytých obrázků je jedinou exaktní metodou, jak zjišťovat přečtení e-mailů.
  • Čtení = Celkový počet přečtení e-mailu. Tento údaj je neunikátní, což znamená, že tato hodnota může ukazovat i vícenásobné čtení totožného e-mailu jedním příjemcem – tím se tato hodnota liší od hodnoty „Otevřeno“.
  • Návštěvy = Hodnota ukazující kolik příjemců si kliklo na libovolný odkaz či odkazy umístěné v kampani. Je to unikátní údaj, který tedy nabývá pro každého příjemce maximální počet 1.
  • Kliknutí = Celkový počet zaznamenaných kliknutí na odkazy v e-mailové kampani. Tento údaj je neunikátní, což znamená, že zahrnuje všechna kliknutí všech příjemců na všechny odkazy umístěné v kampani.
  • CTR (Click through rate) = poměr otevřených e-mailů (unikátní číslo) ku zaznamenaným proklikům (unikátní číslo).
  • Konverze = Jakákoli akce vykonaná návštěvníkem vašich stránek, která je pro vás žádaná a je pro Vás přínosem. (Např. příjemce e-mailu klikne na odkaz určitého zboží, dostane se na váš web a tam si zboží zakoupí. To je to, co jste od e-mailové kampaně chtěli, to je vaše konverze.) Více o konverzích ve speciálním článku.

4 jednoduchá pravidla pro výklad reportů kampaní

  1. Pokud na získané kontakty posíláte první kampaň, nebo kampaň posíláte po velice dlouhé době, připravte se na zvýšený počet vrácených (neplatných) e-mailů a také na zvýšený počet odhlášených příjemců.
  2. Pokud příjemce budete bombardovat častými a nerelevantními e-maily, připravte se na vysoký počet odhlášený příjemců a nízkou míru čtení e-mailů a kliknutí.
  3. Čím podstatnějších, zajímavějších a konkrétních odkazů budete mít v e-mailu, tím více prokliků získáte. (Prodáváte určitý produkt? Pak dejte do e-mailu odkaz, který vede přímo na nabízený produkt, ne pouze ten, který čtenáře dovede jen na homepage vašeho webu.)
  4. Pokud budete obsah sdělení úzce personalizovat a zasílat pouze pečlivě segmentovaným příjemcům, budete odměněni vysokou hodnotou čtení, kliknutí i konverzí.

Shrnutí

Pamatujte, že ideální číslo otevření, kliknutí, či konverzí neexistuje! Jedna společnost bude slavit úspěch 5% CTR%, druhá bude za bežný úspěch kampaně považovat 60% CTR, protože vždy záleží na tom, CO nabízíte a KOMU to nabízíte.

Logika reportů e-mailového marketingu je tedy prostá a funguje zde jednoduchá úměra: Čím pravidelněji a čím více personalizovaně budete komunikovat se svými příjemci, tím snadněji dosáhnete čísel, která se vám budou líbit (a to čísel nejen v reportech vašich kampaní, ale i třeba i na vašem bankovním účtu :-).