Co přinesly poslední změny u Seznamu?

23.10.2015 Analýza

Seznam.cz ve své emailové službě 25.9. aktivoval automatické načítání obrázků ve zprávách všem uživatelům. Tato změna byla dlouho netrpělivě očekávána a přichází několik let po tom, co stejný krok učinil Gmail. Co tato změna ale znamená reálně pro marketéry a příjemce?

V první řadě si zopakujme jak probíhá měření úspěšnosti kampaní. To vychází primárně ze 3 základních čísel - počtu doručených zpráv, počtu otevřených zpráv a počtu kliknutí. Tato tři čísla vám musí být schopen každý email marketingový nástroj poskytnout, a pokud to nedělá, tak je nejvyšší čas se podívat po opravdovém řešení.

  • Počet doručených zpráv je rozdíl mezi počtem odeslaných a nedoručitelných zpráv. Protože e-mail ze své podstaty nemá mechanismus, kterým by šlo ověřit doručení do schránky, ale pouze nedoručení zprávy, je nutné vycházet z informace o nedoručitelných adresátech. Tato informace nemusí být dostupná okamžitě, ale až po několika hodinách, kdy se systém opakovaně může pokoušet o doručení zprávy adresátům, kteří jsou dočasně nedostupní (např. technická závada, plná schránka, atp.).

  • Počet otevřených zpráv je číslo získané obvykle načtením skrytého obrázku v těle zprávy a zároveň se jedná o důkaz o doručení zprávy adresátovi. Otevření je unikátní údaj a každý adresát může být započítán pro danou zprávu pouze jednou. Doplňujícím údajem je pak počet čtení, který říká neunikátní informaci, tzn. že adresát e-mail četl opakovaně a kolikrát. Z počtu otevřených zpráv se následně počítá Open-rate, neboli poměr otevřených zpráv k počtu doručených.

  • Počet kliknutí je číslo udávající počet kliknutí na odkazy v e-mailové zprávě. Jedná se o neunikátní číslo, tzn. každé kliknutí příjemce je zaznamenáno. Unikátní údaj o kliknutích, tzn. jednotlivců, kteří kliknuli alespoň 1x, je pak základem pro výpočet CTR (Click through rate), neboli poměru kliknutí k počtu otevření.

Jak bylo řečeno, open-rate je údaj, který si vyžaduje načtení skrytého obrázku a zde se projevuje právě nově zavedená změna u Seznamu - obrázky se načítají nově vždy. Znamená to ale, že došlo ke zvýšení úspěšnosti kampaní? Samo o sobě rozhodně ne - pouze jsou nově dostupná data o všech příjemcích a nikoli pouze těch, kteří měli nastaveno, aby se obrázky načítaly, nebo kliknuli na načtení obrázků. Samotný nárust open-rate tak pro marketéry nemá žádnou hodnotu, neboť se jedná pouze o externí vliv na metodiku měření, která zpřesnila možnosti získávání dat o otevření. To, jaký vliv měla tato změna na reálnou úspešnost kampaní, je vidět na následujícím grafu. Vliv změny v načítání obrázků na open-rate, CTR a click-to-delivered u Seznam.cz

Jak je vidět, tak i přes nárust open-rate (červeně) u zpráv zasílaných na Seznam nedošlo ke změně v poměru kliknutí k počtu doručených zpráv (žlutě). Naopak poměr kliknutí k otevřením (šedě) logicky ukazuje pokles způsobený změnou v získávání dat o otevření.

Proč mají tedy všichni radost z této změny? Odpověď je nutné hledat u úspěšnosti kampaní z hlediska CTR, které je vysoce závislé na obsahu sdělení. Zatímco open-rate lze ovlivnit především dlouhodobě dobrým vztahem se zákazníkem, který má o vaše zprávy zájem, kvalitním a lákavým předmětem a celkovou reputací, která má vliv na doručování, tak CTR, nebo ještě lépe počet kliknutí, je ovlivněno primárně obsahem.

V okamžiku, kdy příjemce okamžitě vidí e-mail včetně všech obrázků v podobě jakou marketér zamýšlel, je zde mnohem větší šance, že ho toto sdělení osloví. Naopak pokud vidí obsah strohý nebo žádný, je vliv sdělení výrazně nižší. Je tudíž věcí kvalitního obsahu a dobře připravených call-to-action ve vaší zprávě, aby se tento zájem přeměnil v kliknutí a následnou aktivitu na stránkách vedoucí např. k nákupu.

Znamená to tedy, že už bude stačit rozesílat čistě grafické e-maily? Rozhodně ne - tato změna již před lety proběhla u Gmailu a krok Seznamu byl dlouho očekávaný a jak ukazuje graf, tak jeho dopad je neměřitelný. E-mailový marketing však nelze zúžit do kolonky dvou významných poskytovatelů, ale je potřeba vytvářet efektivní kampaně pro všechny příjemce a především tak, aby opravdu zaujal.

Čistě grafické mailingy mají bezpochyby své místo v e-mail marketingu, ale je nutné brát v potaz, že jejich příprava je časově a finančně velice náročná a tak strádá samozřejmě i jejich aktuálnost. Stále proto platí, že pravidelné kampaně musí mít obsahovou hodnotu i bez načtených obrázků. Je na individuálním posouzení a vyhodnocení, kdy a které kampaně mají být více grafické a kdy méně, které grafické prvky je nutné připravovat manuálně a co lze automatizovat. Jen tak je možné zajistit nejen snadnou přípravu, ale i automatizaci a personalizaci kampaní a zasáhnout tak co největší množství příjemců používajících různé e-mailové služby.