CSA Summit: svět, kde se potkávájí odesílatelé s příjemci e-mailů

Letošní ročník CSA Summitu se uskutečnil v německém Kolíně nad Rýnem. Setkání se zúčastnili experti z celého světa, aby si předali poznatky z e-mailingu. Hlavně se diskutovalo o doručitelnosti. Mimo to jste na přednáškách mohli vyslechnout další témata jako dynamické emaily, schema.org, nebo o příchodu standardu EAI (Email Address Internationalization).

Na konferenci jsem se dostal díky pozvání českého e-mailingového nástroje Mailkit, který jako jediný v České republice získal CSA certifikaci. Jak jsem se později dozvěděl, tak pro získání certifikace musí odesílatel splnit přísná pravidla, které ne každý dokáže splnit.

Certified Senders Aliance

Organizace která navrhuje, zavádí a dohlíží na dodržování kvalitativních standardů pro e-mailing. Aliance sdružuje více než 1000 členů a vznikla jako společný projekt Německé dialogmarketingové asociace a eco — Association of the Internet Industry v roce 2014.

Zdroj: certified-senders.org/about-csa

“Just for you”, zněl letošní claim setkání. Je to tím, že e-mail se stává stále více personalizovaným a stále častěji se budeme setkávat s více osobním prožitkem v e-mailu oproti neosobní hromadné komunikaci. Organizátoři si dali za cíl odpověď na zajímavé otázky jako:

➕ Jaké budou cíle e-mailingu v přicházející době umělé inteligence?

➕ Jak účinně integrovat zpětnou vazbu od zákazníků do e-mailových kampaní?

➕ Na čem v současné době pracují poskytovatelé e-mailových schránek?

Jestli se cíl pořadatelům podařilo splnit prostřednictvím výběru řečníků a jejich přednášek pojďme zjistit krátkým popisem, o čem jednotlivé přednášky byly.

Jak interaktivní emaily mohou zlepšit UX?

Mark Robins na CSA Summitu 2019

O základním rozdělení používaných technik v interaktivních e-mailech nás zasvětil Mark Robbins. Zpráva zněla jednoduše: “Nepokoušejte se vynalézt již vynalezené, ale používejte již hotové frameworky.”, navrhl Mark. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že najít funkční carousel může zabrat dost času. Velkým zjednodušením je podle Marka žhavá novinka AMP (Accelerated Mobile Pages). To mohu potvrdit, ale problém je, že to funguje pouze na Gmailu, Yahoo AOL a Outlook webmail. Uvidíme jak na to budou reagovat ostatní ISP. Hlavně tedy pro nás důležitý Seznam, který má přes 72% podíl trhu v České republice.

Zde se můžete podívat, jak jsou na tom s podporou interaktivních e-mailů a AMP.

Zdroj: tržní podíl emailclientmarketsshare.com, prezentace Mark Robinson

Mark dále ukázal interaktivní email pro Kiehls, kde použili filtrování. Zákazník si tedy mohl v e-mailu vyfiltrovat produkty, které ho zajímají. Mark zdůraznil, že je důležité používat stejné technologie, které máte na webu. Pokud nemáte v e-shopu u produktů například indikátory různých barevných variant, tak je nepoužívejte ani v e-mailu, abyste zákazníka nepletli. Zjistil, že osvědčeným postupem je, když zákazníkovi nabídnete takový prožitek, tak aby si produkt vybral už v e-mailu a na web se proklikl pouze, aby dokončil nákup.

Jak spolehlivě měřit interakce. Například jak zjistit, které produkty si zákazník vyfiltroval, ale nenakoupil, jsem se nedozvěděl ani po přednášce na speed dating při diskuzi s přednášejícím.

Implementace schema.org

Magnus Éen z Westwing na CSA Summit 2019

Proč se spoléhat na AI v rozpoznávání druhu sdělení? Například jestli se jedná o lístek na koncert, když už řešení existuje. Tím řešením je schema.org. Pomocí značkovacího jazyka sdělíte e-mailovým klientům, o jaké sdělení se jedná a co mají s e-mailem dále udělat. V případě koupi lístku to je automatické zadání data konání koncertu do kalendáře a následné přidání vstupenky v PDF do vaší elektronické peněženky.

Přidáním schema.org do vašich e-mailů tedy ještě více zvýrazníte hlavní CTA. Magnus Éen ze společnosti Westwing Home & Living to testoval a zjistil, že díky tomu většina uživatelů byla schopna provést požadovanou akci do 11 vteřin. Pokud se tedy staráte o zvyšování angažovanosti svých zákazníků a jste nadšenci do využití dat mimo e-mail (kalendář, vizitky, mapy, hlasový asistent), tak byste měli co nejdříve začít.

Má to ale i nějaká negativa? Ano má.

V Activate máme rádi data, tak to musím zmínit hned na začátku. Sběr dat je obtížnější. Je potřeba přidat jiný měřící kód do odkazu ve schématu, než stejnému odkazu někde jinde v e-mailu. Dále nebudete mít kontrolu nad tím, co se zákazníkovi zobrazí. Pokud například prodáváte letenky a v košíku nabízíte současně s letenkou i pronájem vozidla, tak tady o tu možnost přijdete. Z mého pohledu je k tomu nedostatečně napsaná dokumentace a zatím není moc příkladů od koho se učit.

Nenechte se odradit tím, že podpora schema.org je často neviditelná. Například YAHOO používá schema.org pro lepší filtrování a kontextové informace. Nenechte se odradit ani těžkým přesvědčováním vedení společnosti, že to za to stojí. Dokonce ani tím, že to změní vaše roky používané KPI — sice zákazník klikne, ale na web nepůjde. Například nákup provede přímo ve výpisu zpráv. Myslím, že to za to stojí a je to rozhodně budoucnost. Pokud se pro implementaci rozhodnete, tak budete řešit takové problémy, jako například spojování dat z různých systémů (CMS, OMS) a jak je správně nahrát do šablony. Což například s Mailkitem lze docela jednoduše.

V další přednášce rázným způsobem řečnil Tobias Herkula o tom jak nejlépe ochránit firemní identitu. Přesněji jak správná autentizace e-mailu má velký vliv na rozhodovací procesy při filtrování e-mailů. Zmínil, že určitě má cenu se zabývat BIMI (Brand Indicators for Message Identification) a ARC (Authenticated Received Chain). Tobias SPF (Sender Policy Framework) bere jako samozřejmost, stejně jako svůj rudý mohawk účes. V prezentaci nemohly chybět kočky, které Tobias ve svých prezentacích často používá. Na závěr vyslovil přání, aby se techničtí odborníci více zapojili do rozhodování o firemní identitě a vedení se naopak nesnažilo měnit název odesílatele vždy s příchodem nového marketingového ředitele.

E-mail mluví nadnárodně

Leonie Jonker znovu zmínila důležitost sbírání zpětné vazby od zákazníků. Jednalo se o stejnou přednášku, jako měla například v Londýně na Litmus Live.

Jste připraveni na internacionalizaci e-mailových adres?

John Levine si myslí, že většina ještě připravena není. Pro odesílatele je důležité správně nastavit MTA (mail transfer agent) tak, aby se například nesnažili doručovat podle standardu EAI (Email Address Internationalization) na ASCII (American Standard Code for Information Interchange). Lidé chtějí e-mailové schránky v jazyce, kterému rozumí. Například v thajsku existuje mnoho lidí, kteří neumí číst latinku, ale pouze místní alfasylabické písmo.

John ukázal několik příkladů jak zneužít homography, tedy znaky z různých sad, které vypadají velmi podobně. No řekněte sami:

O -  latínské písmeno
Ο - písmeno řecké abecedy Omikron
О - písmeno z cyrilice

Problém zneužití si dovedete představit. A napsat mu to můžete na funkční adresu yés@no.to.spam.

Customer experience nové generace

Věděli jste, že minulý rok si zaregistrovalo 40x více nových e-mailových schránek než všech uživatelů Facebooku a Twitteru dohromady? Víte že, generace Z věří, že budou i nadále používat e-maily? Všimli jste si, že každý rok společnosti zvyšují výdaje na e-mailing a minulý rok nebyl vyjímkou? Co to tedy zanemná?

E-mail určitě na umření není. Ti co to pochopili, se snaží nabídnout svým zákazníkům nabídnout zážitek nové generace. Zajímavé číslo z prezentace Marcela Beckera z Verizonu je, že pouze 7 % e-mailů autorizovaných DMARC má nastavnou restriktivní politiku (quarantine, reject). Z US odesílatelů si můžeme vzít příklad, neboť dle Marcela má 70 % z nich e-maily autorizované DMARC.

Co je tedy ta budoucnost?

Marcel Becker a Seth Blank na CSA 2019

BIMI — AMP — schema.org — Data

A jedno příjemné oznámení o tom, že Google začne také podporovat BIMI. Tedy až vyřeší problém s ověřením, že jste to opravdy vy, kdo můžete používat zaregistrované logo. Od Microsoftu BIMI nečekejte, ale zase můžete provést registraci na Microsoft Business. Seznam se také chystá spustit podporu BIMI někdy v budoucnu.

Blockchain pro double opt-in

Na konferenci také zazněla zdánlivě revoluční myšlenka o využití blockchainu pro DOI. Na vysvětlení jsem se těšil, ale ukázalo se, že se jedná o z mého pohledu zbytečnou službu. Obchodník by podle konceptu už nemusel posílat DOI, ale stačí SOI. DOI by přišel až od zákazníkova ISP (v nejlepším případě) a souhlas by se uložil do DOICHAINU. Za každý uložený souhlas by obchodník platil zhruba 0,04 EUR. Ano je to poměrně drahé. Živá ukázka se nepovedla a přednášející nebyli ani schopni vysvětlit, jestli bude možné zjistit udělené souhlasy, nebo například jak exportovat souhlasy při změně systému. Přijde mi to jako zbytečné řešení, které nemá budoucnost. Navíc je to snadno zneužitelné k vydělávání pěnez. Tobias Herkula hned v průběhu konference přišel s nápadem na založení ISP, který by sloužil jen k tomu, aby generoval do DOICHAINu data, za která bude dostávat peníze.

Mnoho odborníků pod jednou střechou

Přednášky nebyly přehnaně technické, spíš se snažily rozšiřovat obzory účastníků. Nejzajímavější na celé konferenci byl však networking. Na akci můžete potkat odborníky, kteří mají velké zkušenosti v oboru. Můžete si tak potřást pravicí a diskutovat s někým z DMARCIANu, Postmastery, MailerQ, Mailchimpu, Salesforce, nebo například s někým z Microsoft Dynamics. Konečně snad moje dotazy na podporu EPI Serveru budou vyslyšeny, ale to ukáže až čas.