E-mail engagement score

5.4.2016 EngagementSegmentace

V Mailkitu jsme na konci roku 2015 představili novou funkcionalitu poskytující informaci o engagement score jednotlivých příjemců. Co vám tato informace řekne a k čemu slouží? Dnes se podíváme pod pokličku jednoho z nejúčinnějších nástrojů pro segmentaci příjemců.

Segmentace příjemců je jedním z nejdůležitějších nástrojů pro efektivní komunikaci se zákazníky a zvyšování ROI (návratnosti investic) e-mailových kampaní. Často je však segmentace i jednou z nejsložitějších metod, neboť klíče k segmentaci se v různých oborech mění a nalezení správného postupu segmentace příjemců může být velmi náročné.

Jednou z nejúčinnějších metod je segmentace podle engagementu příjemců, neboli jejich zájmu o zasílané e-maily a poskytované služby odesilatele. Obvykle se k tomu vyžívá jednoduché vyhodnocování reakcí na předchozí odeslané zprávy, nicméně taková segmentace má mnohá omezení a může být velice nepřesná.

Abychom zjednodušili marketérům segmentaci příjemců a poskytli jim co nejefektivnější nástroj pro segmentaci, zavedli jsme v Mailkitu hodnocení engagement score jednotlivých příjemců, které poskytuje velmi přesný obraz o chování příjemce a jeho významu, resp. obchodního potenciálu.

Jak funguje engagement scoring?

Ve stručnosti se jedná o matematický výpočet kvality příjemce podle jeho reakcí na zasílané e-mailové kampaně a jeho chování. Systém automaticky vyhodnocuje celou sadu kriterií jako počty a frekvence zasílaných zpráv, četnost čtení a klikání ze strany příjemce, míru konverzí a mnoho dalších parametrů, získaných jak z reakcí na zasílané zprávy, tak z chování příjemce na webových stránkách, a z těchto informací vytváří hodnocení na žebříčku od 0 do 5 bodů.

Výchozí hodnotou každého příjemce je score na úrovni 3 bodů, které se následně v průběhu času mění tak, jak příjemce reaguje na jemu zasílané zprávy. Protože chování příjemců se mění v závislosti na mnoha faktorech od četnosti zasílaných kampaní, přes atraktivitu obsahu, datum a čas odeslání, nebo např. dostupnosti příjemce v čase (dovolené, víkendy, atp.), systém bere v potaz všechny tyto údaje a score průběžně aktualizuje.

Běžná segmentace podle reakce na předchozí odeslané kampaně nedokáže zohlednit např. nedostupnost příjemců z důvodu dovolených, prodloužených víkendů, pracovního vytížení, atp. a takoví příjemci jsou v daný okamžik považováni za neaktivní. Naopak jednorázové aktivity příjemců pak jsou považovány za kvalitní a relevantní reakce.

Engagement score tyto výkyvy z obvyklého chování příjemce eliminuje a poskytuje přesný obraz o zájmu či nezájmu příjemce z dlouhodobého hlediska a to včetně sledování trendů jednotlivých příjemců. Zjednodušeně řečeno - každá zpráva odeslaná příjemci má za následek snížení engagementu a reakce příjemce (čtení, kliknutí, konverze) naopak zvýšení. Na snížení a zvýšení engagementu mají vliv i další faktory, jako četnost zasílaných zpráv, předchozí chování příjemce, druh aktivity, atd. Tím je zajištěno objektivní hodnocení příjemců a síly jejich vztahu k odesilateli.

Jak používat engagement score?

Jak již bylo zmíněno, engagement score je velice efektivním nástrojem pro segmentaci příjemců, tzn. rozdělení příjemců do skupin podle zájmu o zasílané zprávy. Rozsah hodnocení od 0 do 5 bodů nám tak dává 6 skupin podle míry zájmu:

  • 0 bodů - neaktivní příjemci, kterým opakovaně nebylo možné zprávy doručit, nebo dlouhodobě nereagují na žádné ze zasílaných zpráv. Tato skupina obsahuje nulový nebo jen zanedbatelný potenciál pro další komunikaci.

  • 1 bod - neaktivní příjemci, kteří dlouhodobě nereagují, nebo zcela výjimečně. U této skupiny je však stále šance na reaktivaci a měla by být cílem reaktivačních kampaní.

  • 2 body - příjemci s podprůměrnou aktivitou, ale solidním potenciálem pro další komunikaci a zlepšení engagementu pomocí cílené komunikace ve formě personalizovných zvýhodněných nabídek a snížení frekvence zasílaných zpráv.

  • 3 body - je výchozí hodna indikující, že se jedná o zcela průměrného příjemce s neutrálním chováním. U těchto příjemců je obvykle nejjednodušší získat jejich pozornost a zvýšit engagement zvláště pokud mají neutrální či stoupající trend.

  • 4 body - mají příjemci s nadprůměrným zájem o zasílané zprávy, často a pozitivně na ně reagují a jsou obecně jádrem úspěšnosti kampaně.

  • 5 bodů - jsou ti nejhodnotnější příjemci, kteří reagují na téměř vše co je jim zasíláno, o tyto zprávy se rádi dělí (přeposílají, sdílejí, atp) a v případě e-commerce často provádějí nákupy.

Díky tomuto rozdělení je pak možné efektivně cílit kampaně na jednotlivé segmenty a rozlišovat nabídky pomocí filtrů. Typicky kampaně s výraznými incentivy (slevy, akční zboží, atp.) je vhodné zasílat s nízkou frekvencí (méně než 1 týdně) na segmenty s 1 a 2 body a snažit se tak o jejich reaktivaci. Naopak příjemcům se 4 a více body je vhodné zasílat plošné kampaně bez motivací, případně s personalizovanými incentivy odrážejícími jejich důležitost, neboť se jedná o vysoce loajální zákazníky.

Důležitým doplňujícím parametrem u jednotlivých score je i engagement trend, který ukazuje vývoj chování příjemce. Pokud má příjemce klesající trend, je potřeba tomu přizpůsobit kampaně a zvýšit incentiva, případně snížit frekvenci zasílání zpráv. Využití kombinace score a trendu může být silným nástrojem pro snižování frekvence a zvyšování engagementu příjemců.

Použití segmentace dle engagementu má zásadní vliv na úspěšnost kampaní, a tím i návratnost investic do e-mailového marketingu. Typicky platí, že 70-80 % příjemců má nízký engagement, a jsou tak především nákladem, naopak 20-30 % příjemců jsou ti příjemci, kteří vám budou přinášet obchodní výsledky. Neznamená to však, že některé segmenty lze ignorovat a jiným se věnovat více - znamená to, že tyto segmenty vyžadují rozdílný druh péče a investic. S použitím segmentace podle engagement score můžete nejen výrazně ušetřit na nákladech za rozesílání e-mail marketingových zpráv, ale i na jejich přípravě. Dobrou realizací kampaní reaktivujete méně aktivní příjemce, obrátíte klesající trend, zlepšíte jejich engagement a v neposlední řadě zvýšíte úspěšnost vašich kampaní.