E-mail marketing na bázi oprávněného zájmu

15.5.2019

Je to již téměř rok, co vstoupilo v platnost Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, známé pod zkratkou GDPR. Konečně začínají od dozorových úřadů přicházet jednotlivé výklady a rozhodnutí. Jedním z témat, které bylo často opakováno jak před, tak i po vstupu GDPR v platnost, byl právní titul oprávněného zájmu. Právní titul, na který se rádi odvolávají marketéři i korporátní právníci, aby zdůvodnili, proč není třeba získávat souhlas. Aktuální rozhodnutí úřadů však ukazuje na omezení, která tento právní titul přináší a na která mnoho odborníků z oblasti e-mail marketingu dlouho upozorňovalo.

V první řadě je nutné si říci, že oprávněný zájem má své nezastupitelné místo jako titul pro zpracování osobních údajů v souvislosti s marketingovými aktivitami. Jedná se o právní titul, který umožňuje správcům zpracovávat údaje klientů ke konkrétním účelům bez nutnosti získání specifického souhlasu a to na základě vyhodnocení zájmů subjektu a zájmů společnosti tzv. balančním testem - zhodnocením, že zájmy správce nepřevyšují zájmy subjektu.

Příkladem může být např. evidence e-mailových adres zákazníků pro účel následné komunikace se zákazníkem nad rámec plnění smlouvy, např. k propagaci podobných produktů, či produktů souvisejících. Z podstaty balančního testu však také vyplývá, že musí převažovat zájem subjektu (tzn. příjemce) nad zájmem správce (prodejce) komunikovat. Je proto nutné zvážit i takové věci, jako četnost komunikace, neboť je rozdíl, zda prodejce bude zasílat jeden e-mail týdně, nebo jeden denně. 
Naopak udržování seznamu e-mailových adres, které odebraly souhlas, je typickým příkladem zpracování s použitím oprávněného zájmu. Správce využívá seznam odhlášených jako ochranu, aby neoslovil subjekt, který jednoznačně odebral souhlas se zasíláním. Povinnost udržovat takový seznam nově uvedl ve svých odpovědích na často kladené otázky i Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ), byť použil zcela neznámý termín “seznam robinsonů”.

Titul oprávněného zájmu má ale také zcela zásadní omezení, která mají pro marketing v dnešní době významné dopady a mohou být rozdílem mezi efektivním a neefektivním marketingem. Hlavním dopadem v oblasti marketingu je nemožnost využití oprávněného zájmu u marketingových aktivit, které vedou k obohacování datového profilu příjemce, tzv. “Appending”.

Nejčastějším případem obohacování profilu je dnes využívání vlastních okruhů uživatelů (custom audience) na sociálních sítích. Tyto vlastní okruhy vznikají tak, že správci (marketéři) manuálně nebo automatizovaně s použitím k tomu určených marketingových nástrojů nahrávají do sociálních sítí seznamy adres, na které má být cílená reklama. Tyto seznamy, u kterých jsou adresy hashované (zakódované), jsou pak obohaceny o data z reklamního systému či sociální sítě a využity k cílení reklamy.

V nejnovějším rozhodnutí Bavorský úřad pro ochranu osobních údajů toto obohacování prohlásil bez explicitního souhlasu subjektu za nelegální, tzn. jasně stanovil, že není možné využít právní titul oprávněného zájmu, což má dalekosáhlé implikace pro většinu marketérů, kteří na základě oprávněného zájmu staví svou marketingovou strategii. Toto rozhodnutí se však ve svém dopadu netýká pouze reklamních systémů sociálních sítí, ale může mít vliv i na využití automatizovaného profilování rekomendačními systémy a dalšími moderními technologiemi, které přinášejí marketérům nové možnosti využití dat.

Cestou ke kvalitnímu a efektivnímu digitálnímu marketingu tak zcela jednoznačně zůstává nutnost rozlišování právních titulů. Právě správně postavený a transparentní souhlas umožní realizovat kvalitní kampaně napříč reklamními kanály. Marketingové best-practice pak staví na souhlasu, získaném pomocí double opt-in potvrzení, které doporučuje i ÚOOÚ jako jedinou spolehlivou metodu, poskytující dostatečný důkaz o udělení souhlasu.

Doporučení best-practice ale nevycházejí pouze z legislativy, ale především z praktických zkušeností marketérů z celého světa, která jasně ukazují, že příjemce, který vědomě poskytl souhlas a určil jeho rozsah, je výrazně hodnotnější, než příjemce, s nímž je komunikováno sice legálně, ale bez dostatečného vědomí a očekávání takové komunikace. Nestačí tak pouze mít právní titul pro komunikaci, ale komunikace musí naplňovat i očekávání a potřeby příjemců. 

Zvláště v případě e-mail marketingu je pak zásadní nezapomínat, že se jedná o kanál s velmi osobním kontaktem vhodným především k udržování a budování vztahu se zákazníky. Příjemce vašich zpráv a jeho zájmy proto musí být na prvním místě - forma i obsah vašeho sdělení by tomu měly odpovídat. Snažte se proto váš vztah se zákazníky přes e-mail budovat a nikoliv jen využívat e-mail jako kanál k zasílání vašich nabídek. Příjemci to ocení a oplatí vám to loajalitou.