E-mailový marketing musí mít pravidla

25.3.2011 Best practice

E-mailový marketing stále zažívá obrovský rozmach a jeho přínos objevuje stále více firem i v Čechách a na Slovensku. Stinnou stránkou je však nedostatečná, někdy až nulová, znalost e-mail marketingových pravidel, a tak dochází k výrazné degradaci e-mailových kampaní. E-mail marketing není jen mocným nástrojem, ale také nebezpečnou zbraní, kterou lze nevhodným použitím napáchat více škod než užitku.

E-mailový marketing má, díky své nízké ceně, tendenci svádět marketéry k plošným kampaním, vždyť rozdíl v ceně je zanedbatelný. Opak je pravdou a vychází ze samotné psychologie příjemců, a proto je e-mailový marketing primárně vhodný pro up-selling a cross-selling. Tam, kde dochází k oslovování existujících zákazníků, kteří se dokážou identifikovat se značkou, je mnohem vyšší četnost, a tím i úspěšnost kampaní. Pro akvizici nových zákazníků je ale z tohoto důvodu e-mailing mnohem méně vhodný a v případě takového použití je nezbytné dokonalé cílení na zvolenou cílovou skupinu.

Proces realizace e-mailových kampaní může být rozdělen do 3 základních kroků, které jsou nezbytné pro realizaci úspěšných kampaní:

  1. příprava databáze
  2. příprava kampaně
  3. vyhodnocení kampaně

Příprava databáze

U většiny firem je nejkritičtějším bodem e-mailového marketingu příprava databáze příjemců. Nejde jen o to mít e-mailové adresy, ale především mít co nejvíce informací, které by šlo využít pro cílení a personalizaci kampaní. Často je velká většina těchto dat snadno dostupná v existujícím informačním systému, je však nutné tato data sjednotit, očistit od chyb a především připravit do takové podoby, aby co nejlépe odrážela konkrétní potřeby připravovaných e-mailových kampaní.

V případě, že firma žádnou databázi kontaktů nemá, je nutné připravit základy pro její budování. Nákup databáze jako takové je sice možností, ale jako takový však má svá zásadní omezení vycházející ze zákona. Sice koupě databáze smotné není nelegální, ale nelegální je její použití, neboť souhlas se zasíláním obchodních sdělení je nepřenositelný. Nemá proto smysl kupovat žádnou existující databázi kontaktů od překupníků – tyto databáze vám sice dají kontakty, ale nikoliv právo tyto kontakty oslovit. Obchodnící s těmito databázemi vás sice budou přesvědčovat o opaku, ale to je pochopitelné vzhledem k tomu, že jde o jejich živobytí. Použití takové databáze naopak povede k poškození vašeho dobrého jména, e-mailové reputace nebo dokonce k pokutám od Úřadu pro ochranu osobních údajů.

Příprava kampaně

Zatímco fyzické varianty direct marketingu, ať už se jedná o dopisy do schránek nebo letáky, vyžadují od příjemce nejprve alespoň letmý pohled, a mají tak šanci zaujmout i toho, kdo o ně de facto zájem nemá, v případě e-mailů tomu tak není. Dochází tak k tomu, že příjemci, kteří z počátku považovali zasílané zprávy za zajímavé a přínosné, je s postupem času začínají ignorovat a následně se od příjmu takovýchto sdělení odhlašují. Samozřejmě zde platí jednoduchá úměra, že čím více takových zpráv příjemce dostává, tím více je ignoruje a tím rychleji „dochází trpělivost“. Z toho pak vyplývá první pravidlo pro e-mailové kampaně, že e-mail musí vždy zaujmout.

1) E-mail musí vždy zaujmout

Byť se příjemci vašich kampaní k odběru nabídek či newsletterů sami přihlásili, učinili tak v očekávání, že jim bude poskytnuta určitá přidaná hodnota. Tato přidaná hodnota by měla na příjemce vždy působit od prvního okamžiku přijetí e-mailu, a to pokud možno už v předmětu zprávy. Pokud tedy rozesíláme nabídku nových produktů v akci, je vhodné do předmětu místo obecného „Akce na notebooky XYZ“ dát naopak konkrétní informaci o zvýhodnění „Notebook XYZ za 9900Kč a další zvýhodněné notebooky“. Produkt, který zvýrazníme v předmětu zprávy, by pak měl být zvýrazněn i v těle zprávy na prvním místě a fungovat jako návnada k dalším produktům. Se zaujetím příjemce úzce souvisí i vhodné cílení e-mailů, tedy druhé pravidlo pro e-mailové kampaně.

2) E-mail musí být cílený

V e-mailovém marketingu platí pravidlo „méně je někdy více“, a tak je velice důležité se tímto pravidlem řídit. Základní metodou je cílení – zasílání zpráv těm příjemcům, u kterých lze s dostatečnou pravděpodobností očekávat zájem o předkládanou informaci. Nemá totiž smysl rozesílat kampaň o zvýhodněné ceně produktů při objednání 10ks zákazníkům, kteří v této kategorii produktů nikdy hromadně nenakupovali. Výjimkou jsou výprodeje, u kterých by však cena měla být tak výrazně motivujícím faktorem, že dojde k narušení stereotypního chování zákazníků. Aby však byla účinnost kampaně maximalizovaná, je nutné dodržet třetí pravidlo a připravovat personalizované e-maily.

3) E-mail musí být personalizovaný

Nezáleží na tom, zda posíláte výprodejový ceník, nebo pozvánku na veletrh, vaše kampaně by měly být vždy personalizované tak, aby se maximalizovala přidaná hodnota e-mailu. Personalizací se rozumí nejen vložení oslovení příjemce, ale především obsah kampaně upravený na míru každému příjemce. Posíláte-li ceníky, pak je nutné, aby příjemce získal nabídku s konkrétními cenami odpovídající jeho dealerské kategorii, nikoliv cenu „obecnou“ či přímo koncovou. Nezapomínejte, že příjemce se na základě těchto informací rozhoduje, zda bude produkt kupovat, a čím častěji dostane nabídku, která pro něj nebude zajímavá, tím dříve ji začne ignorovat, případně se úplně odhlásí z odběru zpráv. K personalizaci kampaní lze využít obrovské množství parametrů od jména až po lokalitu. Tak lze např. obsah kampaní přizpůsobovat podle stavu zásob v prodejně, která je nejblíže příjemci, nebo zasílat speciální akční nabídky na základě předchozí historie nákupů, nebo oslovovat příjemce s nabídkami podle jejich svátků a narozenin.

Vyhodnocování kampaní

Žádné z výše uvedených pravidel nelze uvést do praxe bez možnosti kvalitně vyhodnocovat dopad e-mailových kampaní. Moderní nástroje pro e-mailový marketing obsahují nejen technické prostředky k rozesílání a automatizaci kampaní i jejich personalizaci, ale především prostředky k vyhodnocování a analýze účinnosti kampaní. Zde je nutné se zaměřit na údaje nejen z pohledu historického – tzn., jakou měla kampaň účinnost, ale i z pohledu přípravného – tzn., jak lze na základě výsledků kampaně docílit vyšší úspěšnosti při příštích kampaních.
Pokud své e-mailové kampaně realizujeme správně, musí se nám tato snaha projevit ve statistikách nejen kampaní, ale především obchodních výsledků. Zatímco některé výsledky jsou snadno měřitelné a projeví se na obratu okamžitě (přímé nákupy v reakci na kampaň), jiné se naopak projevují až po delší době a nepřímo (častější nákupy díky připomínání značky).Rozdíl mezi měřitelnými výsledky a hromadným rozesíláním zpráv tvoří rozdíl mezi e-mailovým marketingem a spamováním.

Tak, jako každá jiná podstatná součást byznysu, se i e-mail marketing musí dělat pořádně, důsledně a s rozmyslem. V žádném případě nestačí jen bez rozmyslu produkovat ohromné množství e-mailových sdělení ve víře, že se snad někdo chytne a bude z toho nějaký obchod – to je totiž ten okamžik, ve kterém si zbrklý obchodník svým nevhodným postupem namíří hlaveň zbraně přímo proti sobě. E-mail marketing musí být plánovaným procesem, který jede podle nastavených pravidel a teprve potom může přinášet požadované výsledky.