Jak na emailový marketing

10.5.2010 Návody

Emailový marketing je obestřen mnoha mýty a zkreslenými informacemi. Lidé a často bohužel i marketéři jej zaměňují za direct mail, respektive za neadresné hromadné rozeslání na tisíce emailových adres příjemců, kteří nikdy o daný produkt nebo službu neprojevili zájem. Není pak divu, že v očích veřejnosti je emailový marketing synonymem pro spam.

Přitom emailing je skvělý nástroj a při správném použití přináší i velmi dobré výsledky. Je ale nutné pochopit jeho podstatu a další detaily této formy komunikace. Tak především, emailový marketing by měl primárně sloužit k budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem – v tom je jeho největší síla a pro tyto účely by měl být používán. Ze své povahy není emailing vhodný pro akvizici nových zákazníků, ale pro retenci.

Základem všeho je kvalitní databáze

Emailing stojí a padá na kvalitní databázi příjemců. Pokud žádnou nemáte, o emailingu zatím spíše neuvažujte. Cestu nákupu nějaké databáze od třetí strany si dobře rozmyslete, většinou totiž nepřináší žádné výsledky. Zaměřte se proto nejprve na sběr emailových adres vašich potenciálních klientů.

Velká síla emailingu oproti jiným formám on-line komunikace tkví v možnosti personalizace. Tou nejzákladnější personalizací je oslovení. Posuďte sami, zaujme vás více email, který začíná „Vážená paní/Vážený pane“ nebo „Vážený pane Nováku“, případně „Milý Petře“? Tímto ale možnosti personalizace zdaleka nekončí. Personalizovat můžete i obsah. Zákazníkovi, který dříve nakoupil set zahradního nábytku, můžete v další rozesílce nabídnout související nebo doplňkové zboží, například slunečník, případně přípravky na ochranu tohoto typu nábytku.

Formát

Příprava profesionálního mailingu není po technické stránce úplně jednoduchá. Nejčastější formát, ve kterém se emaily posílají, je HTML. Aby se však HTML sdělení správně zobrazilo každému příjemci, je zapotřebí znát úskalí kódování HTML emailů. Pokud to myslíte s emailingem vážně, využijte proto raději zkušených odborníků.

Co a jak propagovat

Obsah zprávy musí čtenáře především zaujmout. Pamatujte na to, že příjemce emailu nebude číst dlouhosáhlé povídání, obsah jen proskenuje a vybere si to, co ho zaujme. Proto sdělení musí být úderné a jasné. Nenabízejte desítky výrobků najednou. Vyberte vždy jen to nejdůležitější a hlavně personalizujte. Využijte historii nákupního chování svých zákazníků, pokud můžete a tomu emailing přizpůsobte. V každé emailové kampani by měla být jasná výzva k akci (call-to-action), vybízející k okamžitému nákupu. Nejlépe by měla být call-to-action spojena s časovým omezením, což bude příjemce ještě více motivovat, aby s nákupem neotálel. Vysvětlete také, čím je vaše nabídka unikátní.

O úspěchu celé kampaně často rozhoduje předmět mailu. Ten je totiž to první co příjemce uvidí a co ho buď zláká nebo odradí od otevření zprávy. Předmět by proto měl být úderný a stručný. Ideálně by měl obsahovat do 50 znaků. Pro jistotu nepoužívejte v předmětu diakritiku.

Rozesílka

Za emailing nepovažujeme hromadnou rozesílku přes Outlook z počítače marketingového manažera. Dnes existuje na trhu celá řada profesionálních nástrojů pro komplexní emailingové řešení. Některé jsou zdarma, ty více sofistikované jsou placené. Výhodou profi řešení je jejich automatizace – možnost vytváření šablon, jednoduché nastavení personalizace apod. Důležitým aspektem je také způsob rozeslání. Profi řešení většinou vědí, jak fungují anti-spamové filtry nejrůznějších mail serverů a proto jsou na to připraveny. Nerozesílají tisíce emailů najednou, ale po dávkách právě tak, aby nevzbudily u nějakého mail serveru podezření, že se jedná o hromadnou rozesílku.

Důležitým aspektem je i legislativní rámec. Právě z důvodu spamování platí určitá zákonná pravidla, kdy můžete realizovat emailing. Především se musí jednat o vyžádanou poštu a z každé rozesílky pak musí mít příjemce možnost se jednoduše odhlásit, což musí být v emailu jasně uvedeno.

Měření

Internet nabízí oproti jiným médiím možnost velmi podrobného měření. Co konkrétně můžete měřit u emailových kampaní?

  • Počet skutečně doručených emailů: ne každý email musí být úspěšně doručen.
  • Počet otevření neboli tzv. Open rate: často přeceňovaný údaj, který nám ukazuje kolik příjemců (nebo jaké procento) z celkového počtu úspěšně doručených emailů si zprávu prokazatelně otevřelo.
  • Kliknutí: kolik uživatelů kliklo na odkaz obsažený v emailové zprávě.
  • Konverze: kolik lidí na základě emailingu provedlo požadovanou akci. Například koupilo propagovaný produkt nebo se zaregistrovalo.
  • Odhlášení: počet příjemců, kteří si již další zprávy nepřejí zasílat.

Díky možnosti podrobného vyhodnocování můžete dále svou kampaň zlepšovat. Analyzujte proto výsledky pečlivě, zkoušejte různé podoby emailů a druhy předmětů. Prostě testujte, testujte a znovu měřte. Uvidíte, že emailing se pak stane důležitou součástí vašeho komunikačního mixu.

Případová studie

V našem případě jsme realizovali emailovou kampaň prostřednictvím české aplikace Mailkit. Předmětem sdělení byla časově omezená nabídka výhodných cen na nákup zahradního nábytku.

Hlavním cílem bylo přivést co nejvíce příjemců do kamenné prodejny. To samozřejmě nelze dobře měřit, proto jsme za konverzi považovali vyžádání si více informací přes kontaktní formulář nebo stažení kompletního katalogu s touto nabídkou.

Velikost databáze byla 770 příjemců. Email byl skutečně doručen 98% adresátům. Open-Rate v tomto případě dosáhl úrovně 41% a poměr kliknutí na některý z odkazů směřující na web byl 31%. 9% příjemců si provedlo požadovanou akci, tedy konvertovalo. Žádný z příjemců se neodhlásil.

Autor: Miroslav Rojek, ATAXO

S úpravou byl článek publikován v dubnovém čísle časopisu Trend Marketing.