Jak na personalizované kampaně s dynamickým obsahem

12.11.2014 Návody

To, že perfektně zacílená a personalizovaná kampaň přinese více užitku, než kampaň rozeslaná v jednom znění plošně na celou databázi, není žádná novinka. Proč tedy stále mnoho společností necílí a nepersonalizuje své kampaně? Protože je realizace cílených a personalizovaných kampaní složitá? Vyvedeme vás z omylu!

Jak lze tedy řešit dokonale personalizované kampaně s dynamickým obsahem bez náročného programování, či shánění volných programátorských kapacit? Jednoduše. Prostřednictvím vzdálených datových XML či RSS zdrojů a důmyslných šablon. Ukažme si to na následující případové studii.

Popis situace

Společnost, která využívá pokročilé možnosti automatizace a personalizace zpráv s dynamickým obsahem, vlastní rozsáhlý e-shop s působností v několika státech, včetně několika kamenných poboček. Daná firma zná své zákazníky. Ví, jaké zboží a kdy si naposledy zakoupili, kdy byli naposledy přihlášení a třeba i to, zda mají něco uložené v košíku. Rovněž znají jméno svého zákazníka, jeho bydliště (resp. doručovací adresu) a jazyk, jakým zákazník hovoří. Všechny tyto informace má společnost uložené ve svém informačním systému, ale společnost má rovněž i propracovaný a rozsáhlý web. Tedy nejen samotný e-shop s různými kategoriemi zboží, ale i sekci novinek, blogu, či kalendář akcí. Tyto stránky mají v sobě zahrnuté RSS kanály.

Potřeby tohoto uživatele Mailkitu byly jednoduché: "Chceme pravidelně, automatizovaně a především personalizovaně komunikovat s našimi zákazníky." A jaká byla realizace?

Realizace

1) Příprava zdroje seznamu příjemců

Kompletní databáze zákazníků (a tedy příjemců) má společnost uloženou a spravovanou ve svém informačním systému, proto stačilo jedné – zajistit ze svého IS pravidelný export těchto dat do formátu XML. Daný XML soubor v sobě obsahuje všechny relevantní informace o jednotlivých příjemcích, které mohou být dále využívány pro rozesílání kampaní s dynamickým obsahem a jejich personalizaci. Mezi tyto informace patří nejen samotná e-mailová adresa příjemce a jeho jiné kontakty, ale rovněž informace o nákupní historii zákazníka, jeho zařazení či přehled jeho aktivity.

Tento XML soubor byl v Mailkitu nastaven jako datový zdroj pro seznam příjemců. Princip takového datového zdroje je jednoduchý – před každou rozesílkou Mailkit automaticky aktualizuje seznam příjemců informacemi, které jsou aktuálně k dispozici v propojeném XML souboru.

2) Příprava zdroje dynamického obsahu do šablon

Většinu informací, které si společnost přála vkládat do newsletterů, měla již někde vedené. Byly to například skladové zásoby, které má ve svém informačním systému, či seznam nejbližších akcí, které má vedené na webu. A proto stačilo jediné – vytvořit z těchto informací vzdálené zdroje dat.

  • Z interního informačního systému byl zajištěn export skladových zásob do XML souboru, aby se tento soubor mohl následně použít jako vzdálený datový zdroj s dynamickým obsahem pro šablonu.
  • Datový zdroj pro šablonu se vytvořil i z XML souboru, který je běžně používán pro vzdálené plnění e-shopu novým zbožím.
  • RSS kanál, který společnost měla vytvořený na stránkách svého blogu a kalendáři akcí, posloužil rovněž jako datový zdroj pro naplnění šablony dynamickým obsahem.

3) Příprava důmyslných šablon

Po přípravě datových zdrojů přišlo na řadu samotné vytvoření důmyslných šablon. Zde byl řešený nejen konkrétní design výsledných e-mailových zpráv tak, aby reflektoval firemní identitu, ale především to, aby výsledné zprávy byly důkladně personalizované pro každého příjemce a mohl v nich být zahrnut dynamický obsah – tedy takový, který bude vždy aktuální a přizpůsobený danému příjemci.

Takto vypadalo zadání šablony pro kampaň, která je rozesílána 1x týdně na ty příjemce, kteří byli aktivní (byli přihlášení v e-shopu) v posledních 30 dnech:

  • Ve zprávě se má promítnout nové zboží, které v e-shopu přibylo od poslední návštěvy příjemce.
  • E-mail má obsahovat doporučené zboží (pokud je to možné, tak v relevanci s posledním nákupem příjemce).
  • Ve zprávě mají být u zboží uvedené takové ceny, které odpovídají kategorii příjemce (např. velkoodběratel x maloodběratel).
  • Zpráva má být v jazyce, který je příjemcem preferován.
  • E-mail má obsahovat kontakt na obchodního zástupce, pod kterého daný příjemce spadá.
  • Pokud má příjemce naplněný košík, má se tento fakt rovněž promítnout i v e-mailu.
  • Zpráva má obsahovat nejnovější článek z blogu.

Řešení šablony:

clanek-pokrocile-sablony-obrazek2.png

 

1) Obrázek individuální pro každého příjemce. (podmínky v šabloně)

2) Výpis nového zboží, které v e-shopu přibylo od poslední návštěvy příjemce. (XML zdroj)

3) Obsah nákupního košíku, nebo relevantní zboží k poslednímu nákupu, pokud je košík prázdný. (XML zdroj)

4) Seznam doporučeného zboží. (XML zdroj)

5) Kontakt na obchodního zástupce, ke kterému příjemce náleží, a kontakt na nejbližší prodejnu, dle adresy příjemce. (podmínky v šabloně)

6) Seznam posledních článků z blogu. (RSS zdroj)

4) Logika a nastavení rozesílání

Po přípravě datových zdrojů a šablon přišlo na řadu jednoduché nastavení automatizovaného rozesílání kampaně.
Kampaň je založená na výše popsané šabloně, což zajistí, že se před každým rozesláním kampaně naplní její dynamický obsah aktuálními a personalizovanými daty.

  • Ke kampani je přiřazený seznam příjemců pocházející z datového zdroje, který se automaticky aktualizuje před každou rozesílkou
  • U kampaně je nastavená podmínka, že má odcházet pouze na příjemce, kteří byli aktivní na e-shopu za posledních 30 dní.
  • Kampaň se dle nastavení automatizovaně odesílá každé pondělí v 8 hodin ráno.

Typy kampaní

Společnost provozující rozsáhlý e-shop samozřejmě nezasílá jediný typ e-mailového sdělení, než to výše popsané. Jaké jsou tedy další typy zpráv?

Newslettery

  • Newsletter s akčním zbožím zasílaný 2x do měsíce na všechny zákazníky, kteří byli aktivní za posledního půl roku.
  • Newsletter s výběrem nového zboží zasílaný 14 dní po posledním nákupu
  • Newsletter zasílaný 1x týdně aktivním zákazníkům za posledních 30 dní s výběrem nového, zlevněného, doporučovaného a relevantního (k poslednímu nákupu) zboží'

Akviziční zprávy

  • Zpráva s bonusem po nové registraci
  • Akviziční zpráva příjemcům s plným košíkem zasílaná druhý den po jeho naplnění ale neuskutečnění nákupu
  • Akviziční zpráva měsíc po posledním nákupu s bonusem pro další nákup
  • Akviziční zpráva 3 měsíce po posledním nákupu s bonusem pro další nákup
  • Dotazník spokojenosti týden po posledním nákupu
  • Zpráva s bonusem v den příjemcových narozenin / jmenin.

Transakční zprávy

  • Potvrzení o registraci
  • Potvrzení o uskutečněné platbě
  • Odeslání faktury
  • Informace o naskladnění zboží
  • Informace o expedici zboží
  • A jiné…

Ne vše, co na první pohled vypadá komplikovaně, náročně a složitě, je takové i ve skutečnosti. Mailkit vám může dokázat (stejně, jako o tom dříve přesvědčil už mnohé jiné společnosti), že rozesílání personalizovaných zpráv s dynamickým obsahem je velice snadné. Stačí mít spolehlivé zázemí, o které se můžete opřít - Mailkit.