Je slušné pozdravit

3.6.2019

Když přijdete do obchodu a strávíte nějaký čas v jedné sekci, za chvíli přijde prodavač a pozdraví vás. Je to slušnost a naprostá samozřejmost. Proč tedy tak málo firem projevuje stejnou slušnost v e-mailové komunikaci? Uvítací e-maily nejsou jen slušnost, ale jsou i do velké míry nezbytnost pro budování e-mailového vztahu.

Také se vám stalo, že jste nakoupili na e-shopu a hned další den vám přišel newsletter a za týden další, a o týden později další? Nám se to stává poměrně často a končí to vždy stejně - odhlášením. Ostatně takto nereagujeme pouze my, takto se zachová nezanedbatelné množství příjemců a statistiky to jasně dokazují.

Váš e-mailový vztah se zákazníkem zásadním způsobem ovlivňuje první kontakt. Nehledě na to, že si od vás zákazník nakoupil, toto je vaše opravdové první rande. Statistiky jasně ukazují rozdíl v míře otevření pokud je první komunikací uvítací zpráva (Open-rate 60,5 %) a klasický newsletter (Open-rate 27,7 %). Ať už příjemce provedl první nákup, registraci, nebo se přihlásil k odběru novinek (který máte jistě vyřešený přes double opt-in), prvním opravdovým kontaktem bude až vaše první zpráva. Ta je vaším pozdravem a uvítáním. Měla by nastavit očekávání od vašeho vztahu a položit základy komunikace. Co za očekávání bude mít příjemce, pokud první zprávou bude nabídka?

Jak tedy začít?

Nemusíte rovnou budovat celý uvítací seriál - stačí příjemce uvítat. Poděkujte mu za to, že vám poskytl svůj kontakt. Připravte ho na styl a četnost budoucí komunikace. Napište, že si ho vážíte a má vždy možnost se odhlásit. Příjemci tuto otevřenost ocení a až na to přijde, tak se odhlásí sami. Nebudou zatěžovat vaši zákaznickou podporu, nebo hlásit vaše zprávy jako spam.

Pozdravením na začátku však vaše práce nekončí. E-mail je obousměrný kanál - nejen od vás k zákazníkům, ale i obráceně. Naslouchejte jejich potřebám. Dobrou příležitostí jsou poprodejní kampaně. Ať už dotazník spokojenosti, nebo třeba žádost o hodnocení produktu - obojí lze zcela automatizovat.

Nezájem o další nabídky zboží kvůli nepotřebnosti je důvodem k odhlášení 19,1 % příjemců a u služeb pak 25,5 %. Je proto dobré po nákupu dát zákazníkovi chvíli pauzu v nabídkách a nechat ho nadechnout. Není nic horšího, než zákazníkovi poslat e-mail se zlevněným produktem, který zrovna koupil.

Součástí naslouchání zákazníkům není jen vyhodnocení jejich reakcí na vámi položené dotazy, ale jejich vztahu k vašim e-mailům obecně. Tento vztah, nazývaný také “engagement”, vypovídá nejen o zájmu příjemců, ale je i nezanedbatelným pomocníkem pro jejich segmentaci. Právě “naslouchání” engagementu by mělo být dalším krokem.

Odhadnout správnou frekvenci zasílání zpráv není jednoduché. Není divu, že 34,4 % respondentů našeho průzkumu uvádí velké množství zpráv jako důvod k odhlášení. Právě na optimalizaci této části procesu komunikace lze využít engagement skóre, které Mailkit generuje pro každého příjemce. Nastavení priorit komunikace je pak na vás právě podle míry jejich engagementu.

I přes veškerou snahu však bude vždy existovat skupina příjemců, která o vaše zprávy přestane mít zájem. Je na čase se rozloučit a poslat poslední e-mail před vyřazením z komunikace. Ptáte se, proč byste měli někoho dobrovolně vyřazovat? Příjemci, které vyřadíte, pro vás nemají v e-mailingu již hodnotu. Naopak vás mohou stát nemalé peníze, pokud budou považovat vaše zprávy za obtěžující a označí je za spam.

Stále nevěříte a bojíte se přijít o vaše drahocenné adresy? Mezinárodní obchod s parfémy Notino si tento postup ověřil na vlastní kůži. Rozhodování to nebylo snadné, protože se jednalo o více než 1 milion adres! Pouhých 0,17 % z nich se znovu přihlásilo k odběru zpráv a dalších 0,73 % provedlo i nákup. 5,15 % z těchto adresátů nadále nakupuje, aniž by dostávali jakékoliv e-maily. 93,96 % příjemců na odstranění nijak nereagovalo.

K odesílateli již nemají žádný vztah. Nemají tak ani důvod a možnost si stěžovat na nechtěné e-maily a poškozovat tak odesílateli reputaci. Zbytečné stížnosti neovlivní doručitelnost zpráv těm, kteří o zprávy mají nadále zájem.

V našem průzkumu 69,1 % příjemců uvedlo, že první věcí, na kterou se podívají, když jim přijde e-mail, je od koho zpráva je. Buďte i vy těmi, kteří pozdraví - příjemci si to zapamatují.