Když se řekne emailový marketing

23.3.2010 Návody

Emailový marketing může být mocným nástrojem pro online komunikaci. Při nesprávném provedení můžete ale také získat nálepku nenáviděných spammerů.

Emailing slouží k přímému oslovení nových nebo nejlépe stávajících zákazníků. Jeho největší síla je v budování dlouhodobého vztahu s klientem. Může primárně prodávat, ale nemusí. Skrze emailové kampaně můžete své klienty například informovat o akčních nabídkách, nových produktech nebo novinkách ve firmě. Nejčastější formou je tzv. newsletter, tedy elektronický zpravodaj.

Výhody emailingu

Hlavní výhodou emailového marketingu je možnost personalizace. Proto také úspěšný emailing stojí a padá na kvalitní databázi příjemců. Základním prvkem personalizace je oslovení. Pokud vám přijde email s vaším jménem, úspěšnost celé kampaně výrazně stoupne, než když v oslovení bude jen suché „Vážený zákazníku“. Tím možnosti personalizace ale zdaleka nekončí. Přizpůsobit ji lze i na obsah. Zákazníkovi, který dříve nakoupil tiskárnu, můžete v další rozesílce nabídnout související nebo doplňkové zboží, například náhradní náplně. Můžeteho po určité době také vyzvat k hodnocení zakoupeného produktu.

Rychlost a interakce se řadí mezi další devizy tohoto nástroje. Emailing lze připravit a odeslat v relativně krátké době a příjemce může také okamžitě reagovat – přečíst, kliknout, nakoupit.
Internet jako žádné jiné médium nabízí možnost podrobného vyhodnocování. Tuto výhodu je třeba co nejvíce využívat.

A co vše můžeme po rozesílce sledovat?

  • Počet skutečně doručených emailů: ne každý email musí být úspěšně doručen.
  • Počet přečtení neboli tzv. Open rate: často přeceňovaný údaj, který nám ukazuje kolik příjemců (nebo jaké procento) z celkového počtu úspěšně doručených emailů si zprávu prokazatelně otevřelo.
  • Kliknutí: kolik uživatelů kliklo na odkaz obsažený v emailové zprávě.
  • Konverze: kolik lidí na základě emailingu provedlo požadovanou akci. Například koupilo propagovaný produkt nebo se zaregistrovalo.
  • Odhlášení: počet příjemců, kteří si již další zprávy nepřejí zasílat.

Pokud disponujete vlastní databází, tak rozesílání emailových kampaní je i poměrně levné.  Použijete-li některou z on-line aplikací, rozesílat se dá již za několik haléřů za každý odeslaný email. Pokud si nainstalujete softwarové řešení na svůj vlastní server, rozesílat můžete zadarmo. Pokud databázi nevlastníte, bude zapotřebí ji zakoupit. V tom případě ale počítejte s daleko nižší úspěšností.

Nevýhody emailingu

Emailing ovšem není jen plný výhod, má samozřejmě i svá úskalí. Tím největším je spam. Emailing má totiž tak trochu negativní PR v tom smyslu, že si pod ním většina lidí představí hromadné rozesílání necílené a nevyžádané pošty. A s tím co nám chodí denně do schránek, jako nabídky zázračných pilulek, se ani není co divit.

Proto různé mailové systémy mají citlivě nastaveny spamové filtry a při přípravě obsahu je na tento fakt třeba myslet a co nejvíce se vyvarovat tomu, aby váš email neskončil ve spamovém koši příjemce.

Vytvořit kvalitní a potenciálně úspěšný email je po technické stránce poměrně náročné. Při přípravě HTML emailu (což je nejčastější způsob) je zapotřebí zkušeného kódera, který zná úskalí zobrazování zpráv v různých poštovních klientech a freemailových službách. Doporučuji proto využít služeb specializovaných agentur nebo jednotlivců, kteří již mají s emailovými kampaněmi zkušenosti.

Ne snad nevýhodou, ale důležitým aspektem je i legislativní rámec. Právě z důvodu spamování platí určitá zákonná pravidla. Především se musí jednat o vyžádanou poštu, kterou se rozumí zprávy zasílané osobám s nimiž jste v obchodním vztahu (zákazníkům), nebo osobám, které Vám poskytli jednoznačný souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Z každé rozesílky pak musí mít příjemce možnost se jednoduše odhlásit. 

Pokud jste tedy rozhodnuti, že emailing je pro vás vhodným nástrojem, začněte s výběrem kvalitní databáze. Pokud ji nemáte, umístěte například na svůj web políčko pro možnost přihlášení se k odebírání newsletterů. Při přípravě kampaně myslete na technická omezení. Po rozeslání každou kampaň podrobně vyhodnoťte a další rozesílku upravte tak, aby dosáhla ještě lepších výsledků.

Autor: Miroslav Rojek, ATAXO

S úpravou byl článek publikován v březnovém čísle časopisu DIREKT.