Objem neznamená výkon, nejen v e-mail marketingu

10.3.2017 Best practice

Ve světě tiskové či TV reklamy je samozřejmostí, že se marketér snaží oslovit co nejpřesněji své publikum i přesto, že má relativně omezené možnosti - vybírá vhodná média, reklamní časy, počty opakování, atd. Pokud zvolí časopis pro děti pro inzerci motorových pil, asi ho nebude čekat od šéfa pochvala i kdyby vysvětloval, že vychovává příští generaci klientů.

U online reklamy je možností cílení nesrovnatelně více a výkonnostní marketing se navíc stal zaklínadlem agentur a požadavkem klientů. Jedny z nejlepších možností výkonnostního marketingu poskytuje e-mailový marketing. Je proto téměř nepochopitelné, kolik marketérů se mu nejen že nevěnuje, ale dokonce prosazují hromadné rozesílání na všechny dostupné adresy za každou cenu.

E-mailový marketing má oproti ostatním inzertním formátům svá specifika - počínaje technickými, přes zákonné, až po specifické chování příjemců. Zatímco proti bannerové reklamě bojuje jen malé procento uživatelů instalací software reklamu blokujícím, v případě e-mailů je chráněno proti nevyžádané poště ve větší nebo menší míře více než 90 % příjemců. Ostatně je to pochopitelné - e-mailový marketing zasahuje adresáta účinněji, a proto vyvolává i silnější emoce.

Špatná práce s e-maily přináší špatnou reputaci

Lze to porovnat s reklamou ve fyzickém světě - málokdy se rozčilujeme nad záplavou billboardů u silnice, nebo počtem inzertních stránek v časopise, ale letáky vhozené každý den do naší poštovní schránky mnoho z nás donutí k vylepování nálepek upozorňujících, že si je nepřejeme. Není pochyb, že spamové filtry jsou mnohem účinnější než ona nálepka na poštovní schránce a jedním z důvodů je i jejich celosvětová koordinace. Ta je realizována mnoha technickými metodami, jednou z nichž je sledování reputace odesílatele.

V případě letáků ve schránce je negativní reakce příjemce omezená na konkrétního majitele poštovní schránky. Pokud se naštve, skončí v koši jeden leták a příjemce si může vytvořit negativní vztah ke značce nebo společnosti, která leták zaslala. U e-mailů se reakce promítne do globální reputace. Není to však pouze nesouhlas příjemce projevený kliknutím na tlačítko “spam” v e-mailové schránce, který reputaci ovlivní - existuje mnoho dalších faktorů, mimo jiné i počet oslovených neexistujících schránek. Zatímco leták nelze vhodit do neexistující schránky, nebo se vloží do schránky opuštěného domu a dopad na reputaci bude nulový, u e-mailů je situace jiná. Spamové filtry nejen že sledují počty pokusů o doručení na neexistující adresy, neboť se jedná o jasnou indikaci nekvalitní databáze, ale často se tyto adresy stávají po čase spamovými pastmi.

Tuto techniku využívá většina velkých e-mailových služeb a ne nadarmo - zasílání na mrtvé schránky je jasnou indikací nekorektní správy seznamu příjemců a používání nevhodných e-mail marketingových technik. Mailkit provozuje několik tisíc spamových pastí na několika stovkách domén, abychom mohli monitorovat chování potenciálních zákazníků a analyzovat obsah spamových zpráv.

Špatná reputace přináší špatné výsledky

U našich klientů, kteří nově přicházejí využívat našich služeb, tento problém pozorujeme neustále. Po letech využívání různých neprofesionálních nástrojů jsou překvapeni, když zjistí, jaké procento jejich databáze adres je nepoužitelné. V průměru 15 % adres v takovýchto databázích jsou adresy neexistující a rozesílání na ně by bylo vysoce nebezpečné a zásadně by poškodilo reputaci odesílatele i nástroje použitého pro odeslání. V databázích se také nachází až 1 % adres překlepových, tzn. adres, kde je špatně uvedená doména např. gmail.cz místo gmail.com. Mnoho těchto překlepových domén slouží ke sběru dat nebo přímo jako spamové pasti.

Alarmující je však to, kolik marketérů toto zcela ignoruje a na neexistující schránky se snaží e-maily stále zasílat. Setkali jsme se s mnoha argumenty, počínaje “každá adresa dobrá”, až po “co kdyby adresa ožila” a všechny jsou zcela nesmyslné. Nejjednodušší argument by byl, že se vynakládají zcela zbytečně prostředky na oslovování neexistujících adresátů, neboli obdoba inzerce motorových pil v dětském časopise, ale to by bylo zjednodušování. Reálně dochází k zásadnímu poškozování reputace a tím i doručitelnosti zpráv příjemcům, kteří o tyto zprávy opravdu mají zájem. Dopad tak není jen v rovině promrhaných nákladů, ale i ušlého zisku a ztráty kontaktu se zákazníky.

Rozesílání na mrtvé schránky není problémem pouze drobných firem, které si nemohou dovolit profesionální řešení. Naopak mnoho významných firem s obraty v řádu stovek milionů patří mezi největší hříšníky. Jejich bezhlavé rozesílání poškozuje jejich reputaci a tím i doručitelnost zpráv potenciálním zákazníkům. Nahradit tyto ztráty s použitím inzerce v klasických médiích je pak neporovnatelně dražší.

V době výkonnostního marketingu takové jednání nemá místo. Zvláště, když e-mail marketing umožňuje velmi přesné měření účinnosti a bezkonkurenčně nejširší možnosti segmentace a personalizace.