Sledujeme e-mail

7.9.2010 Návody

Z předchozích článků o e-mail marketingu už víme, jak získat seznam příjemců i jak newsletter vytvořit. Po rozeslání e-mailové kampaně nastává fáze sledování a vyhodnocování rozesílky.

Pro správné vyhodnocení kampaně je nutné znát, co přesně jednotlivé statistiky znamenají a jak údaje v nich vlastně interpretovat. To je velmi důležité pro další plánování kampaní a zvyšování jejich výkonnosti.

Počet doručení

Prvním ukazatelem úspěšnosti rozesílky je počet doručení. Tedy množství skutečně doručených e-mailů adresátům z původní databáze. Čím kvalitnější databáze, tím by měl být počet doručení vyšší. Pokud rozesíláte e-mailovou kampaň poprvé, dá se očekávat větší procento nedoručených e-mailů. Prvním mailingem se často databáze pročistí, ale následující rozesílky (v případě, že použijete totožnou databázi) by už měly mít procento doručených e-mailů vyšší.

Důvodů, proč e-mail nemohl být doručen je více. Nejčastějším je neexistující adresa či plná schránka příjemce.

Počet otevřených e-mailů

Jedním ze základních ukazatelů úspěšnosti celé kampaně je považován počet otevřených e-mailů, nebo-li tzv. Open rate. Tento údaj je také často přeceňován. Ukazuje nám, kolik příjemců si e-mail prokazatelně otevřelo. A u slovíčka „prokazatelně“ je právě často zádrhel, ze kterého pramení i zmíněná přeceňovanost. Abychom dokázali tento údaj vůbec odsledovat, obsahují všechny e-mailové kampaně v těle zprávy neviditelný obrázek. V případě, že se tento obrázek načte, pošle informaci o přečtení e-mailu. Každý e-mailový klient nebo free-mailové služby (například Gmail nebo Seznam email) mají ale různě nastaveny tzv. ochrany soukromí. Proto často automaticky blokují načtení vzdálených obrázků nebo vyžadují od uživatele potvrzení, že odesílatel je pro ně důvěryhodný. Toho si mnoho lidí ale ani nevšimne nebo záměrně na toto potvrzení neklikne. To, že se obrázek nenačte, však neznamená, že si příjemce e-mail neotevřel. Proto skutečná hodnota Open rate je vyšší než je statistiky ukazují.

Počet přečtení

Od ukazatele otevření se odlišuje ještě tzv. počet přečtení. Ten funguje na stejném principu (tedy načtení neviditelného obrázku), ale zaznamenává i vícenásobné přečtení jedním uživatelem. Tedy případ, kdy si jeden uživatel otevřel e-mailovou zprávu vícekrát.

Počet kliknutí a CTR

Pokud se v e-mailovém sdělení objevují aktivní odkazy na webové stránky, můžeme měřit také počet kliknutí a z toho následně odvodit i CTR (Click-Through Rate). Tato statistika už více vypovídá o kvalitě e-mailové kampaně. Odráží totiž skutečně atraktivitu sdělení pro cílovou skupinu, a zda jsme tedy příjemce naší nabídkou zaujali natolik, že se v záplavě jiných sdělení obtěžoval zjistit více informací přímo na našem webu. Počet kliknutí můžeme rozdělit na unikátní kliknutí a celkový počet kliknutí, který zaznamenává i vícenásobné kliknutí jedním uživatelem. Běžně se pracuje se statistikou celkového počtu kliknutí.

V rámci tohoto ukazatele můžeme také detailně sledovat, na jaké konkrétní odkazy uživatelé klikali. To je velmi důležité pro další vylepšování e-mailových sdělení.

Počet konverzí

Nejdůležitějším údajem je však počet konverzí, tedy kolik z oslovených příjemců provedlo požadovanou akci (například objednalo produkt, přihlásilo se na seminář apod.). Pro tyto účely je třeba vložit do stránek (na konverzní stránku) sledovací kód, který tuto akci zaznamená.

Počet odhlášených příjemců

Jak už jsme zmiňovali v dřívějších dílech tohoto seriálu, podle zákona musí každé komerční sdělení obsahovat možnost jednoduchého odhlášení z další rozesílky. Sledovat tak můžeme i počet odhlášených příjemců. Samozřejmě čím menší počet odhlášení, tím je newsletter úspěšnější.

Jaké hodnoty ukazatelů se dají považovat za úspěšné?
Celkový počet doručení >97%
Otevření >40%
Kliknutí >20%
Konverze >4%
Odhlášení <1%

Uvedená čísla prezentují kampaň rozeslanou na vlastní databázi příjemců.

Statistiky jsou základem pro hodnocení kampaně a zároveň důležitou zpětnou vazbou pro vylepšování příštích kampaní. Proto je nutné umět statistiky správně číst. Porovnávejte proto čísla kampaní mezi sebou a sledujte trendy. Zkoušejte různá znění newsletterů, různé předměty e-mailů a vyhodnocujte, která varianta je úspěšnější. Porovnávejte jen porovnatelné - pokud rozesíláte více druhů kampaní nebo máte více databází příjemců, statistiky se mohou od sebe výrazně lišit.

Autor: Miroslav Rojek, ATAXO

S úpravou byl článek publikován v srpnovém čísle časopisu DIREKT.